Insights

Zomer, zon én… merkherkenning

Waarom sterke brand assets altijd blijven werken

Sterke merkelementen, herken je zelfs onbewust

Sterke merken herken je meteen. Niet alleen aan hun naam of logo, maar aan details die blijven hangen: een specifieke kleur, een klank, een typografie of zelfs een geur. Reis je deze zomer naar verre oorden? Grote kans dat je ook daar vertrouwde merken tegenkomt, niet door expliciete reclame, maar via subtiele signalen die meteen iets oproepen: de geur van een bepaalde zonnecrème, het geluid bij het boarden van een vlucht, of de vorm van een fles op een terrastafel. Je komt niet alleen herkenbare logo’s tegen tijdens je eerste Uber rit, maar zult ook veel merkelementen bewust of onbewust linken aan je favoriete merken.

Dat is de kracht van brand assets: herkenbare, consistente elementen die verankerd zitten in het geheugen van de consument. Ze maken een merk zichtbaar, zelfs wanneer het niet spreekt. Niet door toeval, maar door bewuste en consistente keuzes die over tijd vertrouwen opbouwen.

In een markt waar aandacht schaars is, zorgen zulke merkelementen voor continuïteit én impact – van luchthaven tot strandstoel.

Meer dan stijl

Brand assets zijn meer dan grafische keuzes. Wanneer zulke elementen consequent en consistent worden ingezet, zorgen ze voor onmiddellijke herkenning én voor vertrouwen. Want herkenbaarheid creëert rust, ook in overvolle markten.

Het is een goede oefening voor elk merk: wat blijft er over als je het logo weghaalt? Is de stijl herkenbaar? Zijn de beelden consequent? Heeft je merk een eigen ‘tone of image’ – iets dat blijft plakken, ook zonder expliciete vermelding van het merk als afzender?

Dat kan op verrassend veel manieren. Denk bijvoorbeeld aan deze zeven vormen van brand assets:

Slogans of woorden
Een krachtige zin blijft hangen en roept meteen een merk op. Denk aan Just do it van Nike of What else? van Nespresso.
Kleuren
Sommige kleuren zijn zó sterk gekoppeld aan een merk dat één blik volstaat. Zoals het gepatenteerde blauw van Tiffany & Co.

Typografie
Een uniek lettertype geeft vorm aan het karakter van een merk. Het Disney-woordmerk herken je uit de duizend.
Vormen
Ook vormen kunnen onderscheidend zijn. Denk aan de piramide van Toblerone, de iconische fles van Absolut Vodka, of de bogen van Mc Donalds.
Rituelen of merkbelevingen
Sommige merken zijn herkenbaar in de manier waarop ze gebruikt worden. Denk aan het unboxen van een Apple-product of het ritueel om een Oreo in melk doppen, of Biscoff in kofie.

Geluiden of deuntjes
Auditieve signalen blijven vaak onbewust hangen. De ba-da-ba-ba-ba van McDonald’s, het deuntje waarmee het kassaticket wordt geprint bij de Albert Heijn of het deuntje van Netflix zijn daar goede voorbeelden van.
Personages of bekende gezichten
Een mascotte of ambassadeur kan een merk een herkenbaar gezicht geven. Zoals Mr. Proper, George Clooney voor Nespresso of het bijtje van Honey Pops.

Wat betekent dit voor mijn Merk?

Combineer je meerdere sterke merkelementen? Dan wordt je merknaam mogelijks zelf in andere geschriften herkend. Door de iconische flesvorm, het herkenbare rood en het unieke lettertype, weet iedereen dat uit deze flesjes ooit Coca-Cola werd geserveerd.

Hoewel een kleur, vorm of geluid op zich misschien niet voldoende onderscheidend lijkt, kan langdurig gebruik dat wel degelijk veranderen. Door consistente inzet ontstaat een sterke associatie tussen de merkelementen en de onderneming erachter. Zo vervult het merkelement een commerciële herkomstfunctie en kan het – mits aan de voorwaarden voldaan – ook juridisch als merk worden geregistreerd.

Als herkenbare merkelementen ontbreken, vertrouwt het merk te veel op zichtbaarheid en te weinig op verankering. In een wereld waarin consumenten keuzes maken in milliseconden, zijn sterke brand assets geen luxe. Ze zijn de brug tussen merkgeheugen en aankoopgedrag.