Contact us

Questions about your strategic brand development? 
Get expert advice from Louis-Philip Cattoir, IP &amp; Brand Strategist at Remarkable Europe.

Let’s talk about your challenge

Neem contact op

Vragen over jouw strategische merkontwikkeling? 
Krijg advies van Louis-Philip Cattoir, IP &amp; Merkstrateeg bij Remarkable Europe.

Laten we jouw uitdaging bespreken

Contact

Schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief!

Thank you!

Bedankt!

Looking for more strategic, creative, and legal brand insights?

Wil je meer strategische, creatieve en juridische merkinzichten ontvangen?

Footer Bottom Menu

Footer Bottom Menu NL

Footer Menu EN

Footer Menu NL

Header Menu EN

Header Menu NL

Veel ondernemers denken: “Waarom zou ik mijn naam als merk registreren? Ik sta toch in de KBO, dus iedereen ziet dat ik deze naam gebruik.” 
Die redenering bevat een kern van waarheid, maar gaat voorbij aan een belangrijk punt: niet elke naam wordt op dezelfde manier beschermd.

Vennootschapsnaam
Dit is de naam waarmee een onderneming is ingeschreven in de Kruispuntbank van Ondernemingen (KBO). Aangezien zij dient om de onderneming te identificeren, moet ze uniek zijn. Ze hoeft echter niet overeen te stemmen met de handelsnaam. Om die reden biedt ze bescherming tegen andere gelijkaardige vennootschapsnamen, maar niet noodzakelijk tegen handelsnamen.
Handelsnaam
Dit is de naam waarmee u daadwerkelijk naar buiten treedt. Vanaf u kunt aantonen dat u deze naam gebruikt in het economisch verkeer, krijgt u voorrang op latere handelsnamen én op merken die verwarring kunnen wekken, zogenaamde ‘kruislingse bescherming’. Deze bescherming kan dan op basis van oneerlijke marktpraktijken voor de nationale rechter worden gebracht. De bescherming is dus wel beperkt tot het geografisch gebied waarin u actief bent.
Merknaam
Dit is een naam die dient om de waren en diensten van een onderneming terug te linken aan hen: de commerciële oorsprong. Anders dan de handelsnaam, geeft een merkregistratie een exclusief verbodsrecht in het volledige territorium waar het merk geregistreerd is. Vanaf de registratie verkrijgt deze automatisch een prioriteitsdatum waarmee tegen verwarrend gelijkende merken en (kruislings) handelsnamen van latere datum actie ondernomen kan worden.
Domeinnaam
Dit is dan weer de naam die men gebruikt als uniek adres online. Deze is uniek en kan dus door niemand anders meer ingenomen, maar vereist wel de nodige rechten of legitieme belangen. Wie zonder handelsnaam, vennootschapsnaam of merk een domeinnaam inneemt, loopt het risico de naam kwijt te spelen aan een partij die wél rechten bezit.

Vier namen, vier functies

Dat deze verschillende rechten soms op gespannen voet staan, blijkt uit een Zweedse zaak tussen hondenvoedingsproducent Doggy en Purefun, actief als dierenwinkel onder de naam Doggie. Doggy beriep zich zowel op zijn merkregistratie als op zijn bedrijfsnaam om het gebruik van Doggie als handelsnaam en domeinnaam te stoppen.
De Zweedse rechter legde de kwestie voor aan het Europees Hof van Justitie: is het conform het EU-recht dat bedrijfsnamen, nationaal beschermd onder lichtere voorwaarden – zonder gebruiksplicht of klassenindeling – kruislings voorrang krijgen op merkregistraties?
Helaas oordeelde het Hof dat dit louter een conflict tussen bedrijfsnamen was. Hierdoor bevestigde zij enkel dat het weldegelijk toegestaan is om via nationaal recht de handelsnaam te beschermen. De noodzaak om de handelsnaam tegen verwarring te beschermen heeft voorrang op het EU-principe van vrij verkeer van goederen.
Hoewel het Hof zich dus niet expliciet uitsprak over kruislingse conflicten tussen handelsnaam en merk, is dit weldegelijk op EU-niveau vastgelegd. Het kernprincipe blijft: wie het eerst rechtmatig gebruikt, heeft het voorrecht. De zaak toont hoe belangrijk het is om te begrijpen welke rechten u precies heeft op uw naam, en hoe die zich verhouden tot die van anderen.

De grens in de praktijk: Doggy vs. Doggie

Vennootschapsnaam, handelsnaam, merknaam en domeinnaam hebben elk hun eigen rol, beschermingsomvang en beperkingen. Wilt u juridische discussies vermijden, zorg dan voor een volledig overzicht van alle namen die u gebruikt én voor sluitend bewijs van uw rechten daarop.
Remarkable helpt u graag om die inventaris op te maken en strategisch te bepalen welke namen best geregistreerd worden. Neem gerust <a href="https://www.remarkable.eu/nl/contact/">contact</a> op.

Een gewaarschuwd man… 

Handelsnaam, vennootschapsnaam of merk?

Soms begint merkextensie niet met een masterplan, maar met een toevalligheid. Een mislukte lijmformule. Een zeep die ineens blijft drijven. Een merk dat toevallig terechtkomt in een andere productcategorie en daar onverwacht floreert.
Wat al deze voorbeelden gemeen hebben? Niet het toeval zelf, maar het strategisch vermogen om dat toeval te herkennen, te benutten en te verankeren in het merkverhaal.

Een merkextensie is het gebruik van een bestaand merk- of het KernMerk &#8211; voor een nieuw product of dienst, ongeacht of het zich in dezelfde of een andere productcategorie bevindt. Je kunt merkextensies onderverdelen in verschillende soorten:
<ul>
<li>Lijnextensie: het merk wordt toegepast op een variant binnen dezelfde productcategorie, zoals Coca-Cola Zero naast de klassieke Coca-Cola.</li>
<li>Categorie-extensie: het merk breidt uit naar een totaal andere productcategorie, zoals Michelin dat naast autobanden ook restaurantgidsen uitbrengt.</li>
<li>Functionele uitbreidingen: het bestaande merk wordt gebruikt in een nieuwe context of functie, bijvoorbeeld Arm &amp; Hammer, dat oorspronkelijk bakpoeder produceerde. Toen consumenten ontdekten dat het ook geuren neutraliseerde, breidde het merk uit naar deodorant en tandpasta – toepassingen die eerst niet gepland waren, maar perfect aansloten bij hun merkwaarde van natuurlijke zuiverheid.</li>
</ul>
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4839 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/RemarkableEurope_ArmandHammer.png-1.jpg" alt="RemarkableEurope_ArmandHammer" width="700" height="467" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/RemarkableEurope_ArmandHammer.png-1.jpg 700w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/RemarkableEurope_ArmandHammer.png-1-300x200.jpg 300w" sizes="auto, (max-width: 700px) 100vw, 700px" />
&nbsp;
Bij elk van deze vormen blijft het belangrijk dat de kernwaarden van het merk herkenbaar blijven en logisch aansluiten bij de uitbreiding. Lees <a href="https://www.remarkable.eu/nl/insights/onder-de-motorkap-van-microsoft/">hier</a> meer over de evolutie van de kernwaarden.

Wat is een merkextensie?

Neem de Post-it van 3M. Wat begon als een mislukte poging tot sterke lijm eindigde als een slimme oplossing voor kantoornota&#8217;s die je makkelijk kunt verplaatsen. Een collega die in het kerkkoor zong gebruikte de zwakke lijm toevallig als bladwijzer, en de rest is geschiedenis. 3M zag het potentieel, positioneerde het product als slimme innovatie en gaf het een eigen merknaam. Hoewel Post-it als zelfstandig merk wordt gepresenteerd, blijft 3M subtiel aanwezig als endorser: zichtbaar op verpakkingen en communicatie als kwaliteitsgarantie.
Hetzelfde geldt voor Ivory zeep van Procter &amp; Gamble. De zeep begon te drijven: volgens de mythe door een productiefout &#8211; en dat werd al snel een uniek voordeel. Jaren later bleek uit interne notities dat het drijven zelfs bewust werd nagestreefd. De anekdote bleef hangen. Want of het toeval echt was of niet, de merkwaarde was authentiek: een product dat letterlijk boven komt drijven.
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4831" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/RemarkableEurope_Ivory-201x300.png" alt="RemarkableEurope_Ivory" width="288" height="430" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/RemarkableEurope_Ivory-201x300.png 201w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/RemarkableEurope_Ivory.png 379w" sizes="auto, (max-width: 288px) 100vw, 288px" />
Arm &amp; Hammer ging nog een stap verder. Oorspronkelijk producent van bakpoeder, ontdekten consumenten dat het ook vieze geurtjes neutraliseert. Het merk breidde uit naar tandpasta, kattenbakvulling en zelfs deodorant &#8211; telkens op basis van diezelfde merkwaarde: natuurlijke zuiverheid. Hier leidde het toeval tot een consistente en schaalbare merkextensie.

Van 'oeps' naar 'aha'

Sterke merkextensies ontstaan zelden toevallig, zelfs als ze gevoed worden door toeval. Ze vereisen strategisch inzicht en een aantal belangrijke voorwaarden, die we ook telkens zien terugkomen in bovenstaande voorbeelden:
<ul>
<li>Relevantie &amp; herkenbaarheid: de uitbreiding moet logisch aanvoelen voor de consument.</li>
<li>Merkfit: het nieuwe product moet emotioneel of functioneel linken aan het KernMerk.</li>
<li>Afzenderwaarde: de positieve perceptie van het KernMerk moet overslaan op de extensie.</li>
<li>Evenwicht: blijf trouw aan je kern, maar bied net genoeg differentiatie.</li>
<li>Architectuur: zorg voor duidelijke visuele en verbale verbanden tussen het KernMerk en de extensie.</li>
</ul>

De voorwaarden voor succes

Een mooie case in dit kader is <a href="https://www.remarkable.eu/nl/case/daikin-gaat-verder-dan-gebruikelijk/">Daikin</a>. Het merk kampte met een strategisch dilemma: moest de naam Daikin exclusief verbonden blijven aan airconditioning, of kon die ook toegepast worden op andere innovatieve oplossingen zoals verwarming? Die vraag werd nog dringender toen submerk Altherma in Europa uitgroeide tot een sterk, bijna zelfstandig merk, wat voor merkverwarring zorgde.
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4833 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/RemarkableEurope_Daikin.jpg.png" alt="RemarkableEurope_Daikin" width="853" height="186" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/RemarkableEurope_Daikin.jpg.png 853w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/RemarkableEurope_Daikin.jpg-300x65.png 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/RemarkableEurope_Daikin.jpg-768x167.png 768w" sizes="auto, (max-width: 853px) 100vw, 853px" />
&nbsp;
Remarkable voerde een strategische audit uit en bracht verschillende stakeholders samen. De uitkomst? De merkmissie werd verbreed van &#8216;airconditioning&#8217; naar het bredere &#8216;climate management&#8217;. Hierdoor konden ook Altherma en toekomstige innovaties geïntegreerd worden binnen een coherente merkarchitectuur, zonder afbreuk te doen aan het moedermerk. Deze case toont dat merkextensies ook via overnames of schaalvergroting kunnen ontstaan, en hoe belangrijk het is om die uitbreiding strategisch te verankeren.

Merkextensies moeten niet altijd vanuit marketing ontstaan. Soms komen ze uit R&amp;D, uit klantgedrag of zelfs uit fouten. Of de anekdotes rond de toevallen in deze blog effectief waargebeurd zijn of eerder slimme marketingverhalen, laten we hier in het midden.
Wat telt, is dat ze illustreren hoe belangrijk het is om alert te blijven voor onverwachte kansen. Zorg dat je merkstrategie flexibel genoeg is om dat soort signalen te herkennen en er iets mee te doen, liefst vóór je concurrent dat doet.

Tip voor Brand Managers

Werk je aan een overname, nieuwe productlijn of onverwachte toepassing van je merk? Laat ons samen bekijken hoe je je merkportefeuille kan structureren om die groei op te vangen. Neem <a href="https://www.remarkable.eu/nl/contact/">contact</a> met ons op, we denken graag met je mee.
&nbsp;

Wat als toeval een Merk bouwt?