Wat als toeval een Merk bouwt?
Merkextensies en haar voorwaarden
Soms begint merkextensie niet met een masterplan, maar met een toevalligheid. Een mislukte lijmformule. Een zeep die ineens blijft drijven. Een merk dat toevallig terechtkomt in een andere productcategorie en daar onverwacht floreert.
Wat al deze voorbeelden gemeen hebben? Niet het toeval zelf, maar het strategisch vermogen om dat toeval te herkennen, te benutten en te verankeren in het merkverhaal.
Een merkextensie is het gebruik van een bestaand merk- of het KernMerk – voor een nieuw product of dienst, ongeacht of het zich in dezelfde of een andere productcategorie bevindt. Je kunt merkextensies onderverdelen in verschillende soorten:
- Lijnextensie: het merk wordt toegepast op een variant binnen dezelfde productcategorie, zoals Coca-Cola Zero naast de klassieke Coca-Cola.
- Categorie-extensie: het merk breidt uit naar een totaal andere productcategorie, zoals Michelin dat naast autobanden ook restaurantgidsen uitbrengt.
- Functionele uitbreidingen: het bestaande merk wordt gebruikt in een nieuwe context of functie, bijvoorbeeld Arm & Hammer, dat oorspronkelijk bakpoeder produceerde. Toen consumenten ontdekten dat het ook geuren neutraliseerde, breidde het merk uit naar deodorant en tandpasta – toepassingen die eerst niet gepland waren, maar perfect aansloten bij hun merkwaarde van natuurlijke zuiverheid.
Bij elk van deze vormen blijft het belangrijk dat de kernwaarden van het merk herkenbaar blijven en logisch aansluiten bij de uitbreiding. Lees hier meer over de evolutie van de kernwaarden.
Neem de Post-it van 3M. Wat begon als een mislukte poging tot sterke lijm eindigde als een slimme oplossing voor kantoornota’s die je makkelijk kunt verplaatsen. Een collega die in het kerkkoor zong gebruikte de zwakke lijm toevallig als bladwijzer, en de rest is geschiedenis. 3M zag het potentieel, positioneerde het product als slimme innovatie en gaf het een eigen merknaam. Hoewel Post-it als zelfstandig merk wordt gepresenteerd, blijft 3M subtiel aanwezig als endorser: zichtbaar op verpakkingen en communicatie als kwaliteitsgarantie.
Hetzelfde geldt voor Ivory zeep van Procter & Gamble. De zeep begon te drijven: volgens de mythe door een productiefout – en dat werd al snel een uniek voordeel. Jaren later bleek uit interne notities dat het drijven zelfs bewust werd nagestreefd. De anekdote bleef hangen. Want of het toeval echt was of niet, de merkwaarde was authentiek: een product dat letterlijk boven komt drijven.
Arm & Hammer ging nog een stap verder. Oorspronkelijk producent van bakpoeder, ontdekten consumenten dat het ook vieze geurtjes neutraliseert. Het merk breidde uit naar tandpasta, kattenbakvulling en zelfs deodorant – telkens op basis van diezelfde merkwaarde: natuurlijke zuiverheid. Hier leidde het toeval tot een consistente en schaalbare merkextensie.
Een mooie case in dit kader is Daikin. Het merk kampte met een strategisch dilemma: moest de naam Daikin exclusief verbonden blijven aan airconditioning, of kon die ook toegepast worden op andere innovatieve oplossingen zoals verwarming? Die vraag werd nog dringender toen submerk Altherma in Europa uitgroeide tot een sterk, bijna zelfstandig merk, wat voor merkverwarring zorgde.
Remarkable voerde een strategische audit uit en bracht verschillende stakeholders samen. De uitkomst? De merkmissie werd verbreed van ‘airconditioning’ naar het bredere ‘climate management’. Hierdoor konden ook Altherma en toekomstige innovaties geïntegreerd worden binnen een coherente merkarchitectuur, zonder afbreuk te doen aan het moedermerk. Deze case toont dat merkextensies ook via overnames of schaalvergroting kunnen ontstaan, en hoe belangrijk het is om die uitbreiding strategisch te verankeren.