Contact us

Questions about your strategic brand development? 
Get expert advice from Louis-Philip Cattoir, IP &amp; Brand Strategist at Remarkable Europe.

Let’s talk about your challenge

Neem contact op

Vragen over jouw strategische merkontwikkeling? 
Krijg advies van Louis-Philip Cattoir, IP &amp; Merkstrateeg bij Remarkable Europe.

Laten we jouw uitdaging bespreken

Contact

Schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief!

Thank you!

Bedankt!

Looking for more strategic, creative, and legal brand insights?

Wil je meer strategische, creatieve en juridische merkinzichten ontvangen?

Footer Bottom Menu

Footer Bottom Menu NL

Footer Menu EN

Footer Menu NL

Header Menu EN

Header Menu NL

Veel ondernemers denken: “Waarom zou ik mijn naam als merk registreren? Ik sta toch in de KBO, dus iedereen ziet dat ik deze naam gebruik.” 
Die redenering bevat een kern van waarheid, maar gaat voorbij aan een belangrijk punt: niet elke naam wordt op dezelfde manier beschermd.

Vennootschapsnaam
Dit is de naam waarmee een onderneming is ingeschreven in de Kruispuntbank van Ondernemingen (KBO). Aangezien zij dient om de onderneming te identificeren, moet ze uniek zijn. Ze hoeft echter niet overeen te stemmen met de handelsnaam. Om die reden biedt ze bescherming tegen andere gelijkaardige vennootschapsnamen, maar niet noodzakelijk tegen handelsnamen.
Handelsnaam
Dit is de naam waarmee u daadwerkelijk naar buiten treedt. Vanaf u kunt aantonen dat u deze naam gebruikt in het economisch verkeer, krijgt u voorrang op latere handelsnamen én op merken die verwarring kunnen wekken, zogenaamde ‘kruislingse bescherming’. Deze bescherming kan dan op basis van oneerlijke marktpraktijken voor de nationale rechter worden gebracht. De bescherming is dus wel beperkt tot het geografisch gebied waarin u actief bent.
Merknaam
Dit is een naam die dient om de waren en diensten van een onderneming terug te linken aan hen: de commerciële oorsprong. Anders dan de handelsnaam, geeft een merkregistratie een exclusief verbodsrecht in het volledige territorium waar het merk geregistreerd is. Vanaf de registratie verkrijgt deze automatisch een prioriteitsdatum waarmee tegen verwarrend gelijkende merken en (kruislings) handelsnamen van latere datum actie ondernomen kan worden.
Domeinnaam
Dit is dan weer de naam die men gebruikt als uniek adres online. Deze is uniek en kan dus door niemand anders meer ingenomen, maar vereist wel de nodige rechten of legitieme belangen. Wie zonder handelsnaam, vennootschapsnaam of merk een domeinnaam inneemt, loopt het risico de naam kwijt te spelen aan een partij die wél rechten bezit.

Vier namen, vier functies

Dat deze verschillende rechten soms op gespannen voet staan, blijkt uit een Zweedse zaak tussen hondenvoedingsproducent Doggy en Purefun, actief als dierenwinkel onder de naam Doggie. Doggy beriep zich zowel op zijn merkregistratie als op zijn bedrijfsnaam om het gebruik van Doggie als handelsnaam en domeinnaam te stoppen.
De Zweedse rechter legde de kwestie voor aan het Europees Hof van Justitie: is het conform het EU-recht dat bedrijfsnamen, nationaal beschermd onder lichtere voorwaarden – zonder gebruiksplicht of klassenindeling – kruislings voorrang krijgen op merkregistraties?
Helaas oordeelde het Hof dat dit louter een conflict tussen bedrijfsnamen was. Hierdoor bevestigde zij enkel dat het weldegelijk toegestaan is om via nationaal recht de handelsnaam te beschermen. De noodzaak om de handelsnaam tegen verwarring te beschermen heeft voorrang op het EU-principe van vrij verkeer van goederen.
Hoewel het Hof zich dus niet expliciet uitsprak over kruislingse conflicten tussen handelsnaam en merk, is dit weldegelijk op EU-niveau vastgelegd. Het kernprincipe blijft: wie het eerst rechtmatig gebruikt, heeft het voorrecht. De zaak toont hoe belangrijk het is om te begrijpen welke rechten u precies heeft op uw naam, en hoe die zich verhouden tot die van anderen.

De grens in de praktijk: Doggy vs. Doggie

Vennootschapsnaam, handelsnaam, merknaam en domeinnaam hebben elk hun eigen rol, beschermingsomvang en beperkingen. Wilt u juridische discussies vermijden, zorg dan voor een volledig overzicht van alle namen die u gebruikt én voor sluitend bewijs van uw rechten daarop.
Remarkable helpt u graag om die inventaris op te maken en strategisch te bepalen welke namen best geregistreerd worden. Neem gerust <a href="https://www.remarkable.eu/nl/contact/">contact</a> op.

Een gewaarschuwd man… 

Handelsnaam, vennootschapsnaam of merk?

Juist: Arsène. En dat weet u niet zomaar. Net zoals u “Mannekes? Ja vader!” misschien niet zonder glimlach kunt lezen. Of spontaan denkt aan Dovy’s “Wij maken uw keuken in België” zodra Donald Muylle opduikt.
Deze slogans en mascottes zijn zó sterk verweven met het merk dat ze haast even herkenbaar zijn als de naam of het logo. Maar technisch gezien zijn ze dat niet. Welkom in de wereld van de secundaire merkelementen.

Kent u de voornaam van meneer Weba?

Als een slogan of mascotte evolueert tot een merkelement dat structureel bijdraagt aan herkenning en merkassociatie, dan behandel je dat beter niet als iets tijdelijks. Schaal ermee mee in plaats van het te vervangen.
Voel je dat een tagline of mascotte aan vernieuwing toe is? Zorg dan dat je onderscheidend blijft en denk goed na over het effect op je merkidentiteit.
Anderzijds: als je een nieuw merk opbouwt, vermijd dan om een campagne-slogan te verwarren met een tagline of descriptor. Wat kort verkoopt, is niet per se wat lang blijft kleven. Een sterk merk vereist onderscheid tussen lange- en kortetermijnelementen.

Een belangrijk beginpunt:

Laten we eerst even de termen op een rij zetten:
<ul>
<li>Tagline 
Een tagline is een kernachtige zin die naast of onder je logo staat. Denk aan Think Different van Apple of Just Do It van Nike. Het is een primair merkelement, bedoeld om lang mee te gaan. Je verandert dit liever niet elk jaar.</li>
<li>Descriptor 
Dit is een functionele toevoeging aan je merknaam om uit te leggen wat je doet, zeker als je naam op zich weinig zegt (bijvoorbeeld bij een fantasienaam). Bij Remarkable gebruiken we bijvoorbeeld: Legal protection for brands.</li>
<li>Slogan 
Een slogan is vaak campagnegebonden, creatiever, en mag in theorie variëren per actie of seizoen. Toch: wanneer een slogan aanslaat, kan hij uitgroeien tot een iconisch deel van je merkidentiteit. En dan verandert hij niet zomaar meer. Dit is het geval bij &#8216;Steeds verrassend, altijd voordelig&#8217; van Kruidvat.</li>
</ul>
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4760 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Kruidvat_Tagline.jpg" alt="Remarkable Europe_KruidvatTagline" width="800" height="199" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Kruidvat_Tagline.jpg 800w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Kruidvat_Tagline-300x75.jpg 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Kruidvat_Tagline-768x191.jpg 768w" sizes="auto, (max-width: 800px) 100vw, 800px" />

Wat is wat: tagline, descriptor of slogan?

Er zijn in België heel wat merken die met een ogenschijnlijk vrijblijvende zin of personage een lange termijnwaarde opbouwden:
<ul>
<li>Dovy Keukens – “Wij maken uw keuken in België” werd jarenlang door Donald Muylle zelf uitgesproken. Die stem werd gezicht en die slogan werd belofte.</li>
<li>Weba – Arsène Weba doet meer dan rijmen; hij woont inmiddels in Gent, Deinze én Tongeren. En ja, hij voelt bijna echt.</li>
<li>Gamma – “Mannekes? Ja vader!” was lang dé herkenningszin voor doe-het-zelvers.</li>
<li>Carglass – “Carglass herstelt, Carglass vervangt” zingt iedereen ongetwijfeld mee. De boodschap wordt vertaald doorheen Europa en beschrijft duidelijk de aangeboden diensten.</li>
</ul>
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4767 size-large" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_George-Clooney_Nespresso-1024x683.jpg" alt="Remarkable Europe_George Clooney_Nespresso" width="1024" height="683" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_George-Clooney_Nespresso-1024x683.jpg 1024w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_George-Clooney_Nespresso-300x200.jpg 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_George-Clooney_Nespresso-768x512.jpg 768w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_George-Clooney_Nespresso.jpg 1200w" sizes="auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px" />
Zelfs internationale merken bouwen voort op zulke principes. Denk aan de M&amp;M’s die een hele mascottefamilie kregen, of aan hoe Lewis Hamilton het gezicht werd van RIMOWA. Of George Clooney bij Nespresso – “What else?” 
Wat begon als een campagne, groeide uit tot een herkenbaar element binnen de merkidentiteit. Wat begint als reclame, wordt een merkelement.

Van reclamezin tot merkicoon

Toch zien we dat slogans of mascottes vaak sneuvelen bij nieuwe marketingteams, fusies of rebrandings. We raden aan om niet zomaar te veranderen omdat het ‘tijd’ is. Bouw verder op de sterke elementen en evolueer mee met behoud van herkenbaarheid.
<img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter wp-image-4761 size-full" src="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Michelin.jpg" alt="Remarkable Europe_Remarkable Europe_Michelin" width="1024" height="512" srcset="https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Michelin.jpg 1024w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Michelin-300x150.jpg 300w, https://admin.remarkable.eu/content/uploads/2025/06/Remarkable-Europe_Michelin-768x384.jpg 768w" sizes="auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px" />

Wanneer verandert een slogan in een asset?

Louis-Philip Cattoir

En als je het wilt aanpassen, denk dan aan:
<ul>
<li>Lokalisatie 
Zoals “Weba Gent, Deinze en nu ook Tongeren”. De kern blijft herkenbaar, maar de boodschap is mee met de expansie.</li>
<li>Accentuering 
Dovy voegde later “in België” toe om het lokale aspect nog sterker te benadrukken.</li>
<li>Verfijning zonder verlies 
Zet je mascotte eens in een andere rol, maar behoud zijn stem en stijl.</li>
</ul>

Slogans, mascottes en reclamespots behoren vaak tot de secundaire merkelementen van je merk. Maar onderschat hun waarde niet: ze bouwen mee aan merkassociaties, herkenning en emotionele connectie. En als ze goed worden opgebouwd, kunnen ze evengoed uitgroeien tot primaire merkassets.
Ons advies? Denk strategisch van bij de start. 
Wil je een mascotte lanceren of een slogan schrijven? 
Denk dan al na over waar je ermee naartoe wilt. 
En misschien, heel misschien&#8230; wordt jouw campagnezin ooit even onlosmakelijk met je merk verbonden.

Van mascottes tot slogans